Social Media, das zu Ihrem Betrieb passt – nicht umgekehrt

Sechs Bausteine. Sie buchen nicht zwingend alle, aber die ersten beiden sind die Voraussetzung für alles Weitere.

Vier Dinge übernehmen wir nicht. Wir veröffentlichen nichts, was uns niemand aus dem Betrieb erzählt hat, denn ohne Zulieferung wird jeder Kanal beliebig. Wir sind keine Rufbereitschaft: Antworten laufen an Werktagen, nicht rund um die Uhr. Wir kaufen keine Follower und keine Interaktionen. Und wir übernehmen keinen Kanal, für den im Betrieb niemand ansprechbar ist, weil Community Management regelmäßig Rückfragen in den Betrieb zurückgibt. Passt einer dieser vier Punkte nicht, sagen wir das im Erstgespräch und nicht im dritten Monat.

Bezahlte Inhalte als redaktionelle auszugeben, ist in Österreich unlauter, und zwar unabhängig davon, ob es auf einer Website oder in einem sozialen Netzwerk passiert. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (öffnet in neuem Tab) führt getarnte Werbung ausdrücklich in seiner Liste jedenfalls unlauterer Geschäftspraktiken; dieser Teil geht auf europäische Vorgaben zurück. Für Online-Werbung verlangt außerdem das E-Commerce-Gesetz (§ 6 ECG), dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist und erkennen lässt, in wessen Auftrag sie erfolgt. Das Mediengesetz (öffnet in neuem Tab) verlangt zusätzlich, entgeltliche Veröffentlichungen in periodischen Medien zu kennzeichnen. Eine Ausnahme gilt nur, wenn die Entgeltlichkeit schon durch Gestaltung und Anordnung zweifelsfrei erkennbar ist. Ob ein einzelnes Unternehmenskonto darunter fällt, ist eine Frage des Einzelfalls. Diese Einordnung nehmen wir Ihnen nicht ab.

Praktisch heißt das: Kooperationen, Produktplatzierungen und beworbene Beiträge werden gekennzeichnet. Die Werbekennzeichnung steht am Anfang des Beitrags und nicht zwischen dreißig Hashtags. Das technische Label der Plattform, etwa „Bezahlte Partnerschaft“, sehen wir als Ergänzung und nicht als Ersatz für eine im Beitrag lesbare Kennzeichnung. Wir richten das von Anfang an so ein, weil eine nachträgliche Korrektur ungleich unangenehmer ist.

Zwei Punkte, nach denen regelmäßig gefragt wird. Wer eine Unternehmensseite auf Facebook betreibt, kann für die dabei anfallenden Besucherdaten gemeinsam mit dem Anbieter verantwortlich sein. Art. 26 DSGVO verlangt dafür eine Vereinbarung darüber, wer welche Pflicht erfüllt. Und Gewinnspiele in sozialen Netzwerken folgen eigenen Regeln, zusätzlich zu den Bedingungen der jeweiligen Plattform. Wir weisen auf beides hin und richten unsere Arbeit danach aus. Diese Seite beschreibt unsere Arbeitsweise und ist keine Rechtsauskunft. Die Beurteilung Ihres Falls gehört zu Ihrer Rechtsberatung.