Werbekennzeichnung in Social Media
Werbekennzeichnung bedeutet, dass ein Beitrag in sozialen Netzwerken erkennbar als Werbung ausgewiesen wird, sobald für ihn eine Gegenleistung erbracht wurde, etwa Geld, Rabatte oder kostenlose Produkte. Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick verständlich sein, bevor der Inhalt konsumiert wird.
In der Praxis
Rechtsgrundlage in Österreich sind das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das als redaktionellen Inhalt getarnte Werbung als unlautere Geschäftspraktik einstuft und damit Anhang I Z 11 der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken umsetzt, sowie die eigenständige österreichische Kennzeichnungspflicht für entgeltliche Veröffentlichungen nach § 26 Mediengesetz, soweit der Kanal als Medium im Sinne des Mediengesetzes einzustufen ist. Verwenden Sie eindeutige deutsche Begriffe wie Werbung oder Anzeige am Anfang des Beitrags, nicht am Ende eines Hashtag-Blocks und nicht in Abkürzungen. Die plattformeigene Kennzeichnung für bezahlte Partnerschaften ist hilfreich, wird aber vielfach als allein nicht ausreichend angesehen; setzen Sie im Zweifel zusätzlich eine eigene Kennzeichnung. Ob im Einzelfall neben dem Wettbewerbsrecht auch das Mediengesetz greift, hängt davon ab, ob der Kanal als Medium einzustufen ist — das sollten Sie bei größeren Kooperationen anwaltlich abklären lassen. Kennzeichnungspflichtig ist auch die Bewerbung eigener Produkte durch Mitarbeitende, wenn der geschäftliche Zusammenhang nicht offensichtlich ist.