Pay-or-Okay (auch Consent-or-Pay) bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem Nutzer:innen nur zwischen einem kostenpflichtigen, werbefreien Zugang und der Einwilligung in Tracking bzw. personalisierte Werbung wählen können, ohne eine dritte, tracking-freie Gratisoption zu erhalten. Das österreichische Bundesverwaltungsgericht (BVwG) beurteilte am 13.08.2025 zur GZ W291 2272970-1 die Einwilligung eines Anbieters journalistischer Inhalte als unwirksam, weil nur eine „pauschale Gesamteinwilligung in verschiedene Zwecke“ eingeholt wurde statt getrennter, granularer Einwilligungen; das Pay-or-Okay-Modell als solches hat das Gericht nicht für rechtswidrig erklärt. Die von den Parteien angeregte Vorlage an den EuGH lehnte das BVwG ausdrücklich ab, weil die Vorlagefragen nicht entscheidungserheblich seien. Zu einem Spruchpunkt ließ es die Revision an den Verwaltungsgerichtshof (VwGH) gemäß Art. 133 Abs. 4 B-VG zu, eine höchstgerichtliche Klärung steht also noch aus. Die Parteien sind im veröffentlichten Entscheidungstext durchgehend anonymisiert.
In der Praxis
Wer als Website-Betreiber:in in Österreich oder Deutschland ein Pay-or-Okay-Modell einführen will oder bereits nutzt, sollte vor allem auf die Granularität der Einwilligung achten: Genau daran ist die Einwilligung im Verfahren des BVwG gescheitert, nicht am Bezahlmodell selbst. Technisch braucht es echte Granularität in der CMP, also getrennte Schalter etwa für Analyse, Marketing und Personalisierung statt eines einzigen Umschalters neben dem Bezahlmodell. Ob das Modell als solches zulässig ist, bleibt vorerst offen: Das BVwG hat eine EuGH-Vorlage dazu abgelehnt, die Revision an den VwGH aber zugelassen. Vor einem breiten Rollout empfiehlt sich daher eine rechtliche Prüfung. Agenturen sollten Kund:innen, die ein solches Modell planen, aktiv auf das Risiko hinweisen und Alternativen wie kontextuelle, nicht-personalisierte Werbung als dritte Option ins Spiel bringen.