Produktbewertungen sind von Käufer:innen verfasste Erfahrungsberichte und Sternebewertungen zu einem Produkt, die auf der Produktseite, in Google Shopping oder auf Marktplätzen angezeigt werden. Sie liefern Vertrauens- und Entscheidungssignale für neue Käufer:innen und werden zunehmend auch von KI-Suchassistenten als Quelle für Kaufempfehlungen herangezogen. Rechtlich sind sie kein reines Marketinginstrument: Nach dem Anhang zum österreichischen UWG (Z 23b, in dieser Fassung seit 2022) ist es jedenfalls unlauter, Bewertungen als von tatsächlichen Käufer:innen stammend darzustellen, ohne angemessene und verhältnismäßige Schritte zur Prüfung dieser Herkunft zu unternehmen; nach Z 23c gilt dasselbe für gefälschte oder in Auftrag gegebene Bewertungen.
In der Praxis
Entscheidend ist ein aktiver Prozess: automatisierte Bewertungsanfragen nach Lieferung, eine niedrige Einstiegshürde (Sterne plus optionaler Text) und eine sichtbare, professionelle Reaktion auf negative Bewertungen erhöhen die Abgaberate spürbar. Für die technische Auszeichnung der Sterne in Suchergebnissen ist das Review- bzw. AggregateRating-Schema zuständig – wobei Google für LocalBusiness und Organization ausdrücklich keine Sterne vergibt, wenn die Organisation die Rezensionen über sich selbst kontrolliert; für Produktbewertungen auf Produktseiten gilt diese Einschränkung so nicht. Inhaltlich sollten Shops zusätzlich echte Fotos aus Kundenbewertungen zulassen, da nutzergenerierte Bilder auf Produktseiten die Kaufentscheidung zusätzlich unterstützen können. Planen Sie den Prüfschritt gleich mit ein: Wenn Ihr Shop Bewertungen als Kundenstimmen ausweist, brauchen Sie einen nachvollziehbaren Abgleich mit einer echten Bestellung – etwa über einen personalisierten Einladungslink nach Lieferung – und sollten dokumentieren, wie dieser Abgleich funktioniert. Gekaufte oder in Auftrag gegebene Bewertungen fallen unmittelbar unter Z 23c. Für das systematische Ausblenden negativer Bewertungen oder das Übertragen von Bewertungen aus anderen Produktvarianten gelten dagegen die allgemeinen Irreführungstatbestände des UWG – auch das ist über Unterlassungsansprüche angreifbar, die Prüfung verläuft aber anders. Klären Sie beides vorab mit Ihrer Rechtsberatung.